千辛萬苦的俄羅斯第一家星巴克

After Long Dispute, a Russian Starbucks

The first Starbucks in Russia opened Thursday in a mall near Moscow. The company was slow
to enter this market, initially because of the economy and later because of a trademark squatter.

這篇文章是2007年9月7日NYT的world business版的新聞,俄羅斯的第一家星巴克直到2007年9月6日才開幕說真的還蠻讓我意外,首先我印象最深刻的是照片裡那個俄文的Starbucks Coffee,這很有趣,台灣並沒有出現綠色的"星巴克咖啡"招牌,不知道有沒有熟日本的朋友可以告訴我們,日本有依外來語慣例用片假名寫在招牌上嗎?還是俄羅斯大鬍子仍然有些冷戰時對美國的心結不喜歡斗大的英文字招搖.


感謝朋友提供的韓文星巴克,不過據說只有這家是因為位於推行古文化的街,所以全韓國就這家
PS.感謝網友提供對岸的中文星巴克咖啡

第一段整個是一句,說實在有時候看到一些Native Speaker寫的句子會讚嘆說人家就寫得出這種句子,不是說很複雜或是很多難字就漂亮,像這個句子,
"With the hiss of an espresso machine and a note in Russian explaining the meanings of “tall,” “grande” and “venti,” Starbucks opened its first coffee shop in Russia on Thursday in a mall in this city near Moscow."

除了結構很緊密沒有贅字,意思很完整外,還給我們一個畫面的意境,好像聽見咖啡機的嘶嘶聲看見關於中杯大杯特大杯的俄文說明,俄羅斯的第一家星巴克開幕的第一天.除了說明開幕的事實外還讓我們在腦中幻想出一個鮮明的意象.我個人很喜歡他用了hiss這個字.好像真的能聽見能看見一樣.

星巴克會這麼晚才進入近幾年經濟蓬勃發展的俄羅斯(多蓬勃,從我有多後悔沒買霸菱東歐基金可以看出來),作者把這來龍去脈做了一個交代,原來1997年星巴克就已經去註冊商標,但是沒想到1998年俄羅斯發生金融危機,盧布重貶.所以星巴克都沒去展店,直到2002年俄羅斯經濟再次翻身,這時候本文中的一個重要角色Sergei A. Zuykov就出現了,他向俄羅斯當局申請撤銷星巴克連鎖的註冊,因為該商標在俄羅斯未做商業應用,然後他把Starbucks註冊在他莫斯科的公司名下,直到2005年俄羅斯加入WTO爲了與國際智財權標準接軌,他才輸掉官司.

這劇情大家並不陌生,數年前也有人故意先去註冊一些大公司的URL試圖從中獲利,這到底算不算是一種綁票見仁見智,不過我很確定這種行為跟之前國內的卡神行為都不是我推崇的,一個大家都想取巧得利的社會不是好事.跟發現別人的疏忽去佔他的便宜相比,以前民風純樸老闆不小心多給商品還會主動歸還的純樸行為,正展現了即使是小地方也可以看出風骨.

"The opening sealed a victory for the company in a fight with a trademark squatter who had kept Starbucks from coming to Russia for more than three years, just as a coffeehouse culture was emerging here. Starbucks refused to pay the squatter to yield the Starbucks name in Russia and eventually prevailed in court."

這裡也很佩服星巴克不願意向不合理屈服的精神(雖然它是全球化被詬病的大商家之一),他爲了這個商標訴訟進入俄羅斯市場晚了超過三年,600,000美金對星巴克其實不算什麼,如果和解它三年應該賺回不知幾倍吧.這裡作者用 trademark squatter 來稱呼這種去侵占註冊商標權的人,字典上的解釋"A squatter is someone who lives in an unused building without having a legal right to do so and without paying any rent or any property tax." 星巴克不願付錢而且最終討回公道.字典對prevail的解釋"If one side in a battle, contest, or dispute prevails, it wins." 雖然贏了官司,不過三年無法進入這個市場,星巴克的經營者應該心裡在淌血吧.

星巴克提供的咖啡全世界都相同,不過三明治與烘培食物會隨著當地口味入境隨俗,俄羅斯提供磨菇與起士口味三明治.我對俄羅斯料理完全沒有概念,不過台灣的我就沒看出本土口味.倒是我們的月餅掀起過咖啡口味的流行.

價錢方面這篇報導帶給我們相當驚人的資訊,"In Russia, the prices are a reflection of the oil-driven economic boom here. A tall filter coffee costs 75 rubles, or about $2.92. The most expensive item on the menu was a venti mocha, for 230 rubles, or about $8.96. A venti mocha at Starbucks in New York costs $4.71."

反應出俄羅斯受到油價帶動的經濟景氣大好,俄羅斯的星巴克售價幾乎是紐約的快要兩倍.

"Despite this setback, which allowed competitors a head start, Starbucks said it saw plenty of room for more coffee shops in Russia. Ms. Pucik, the Starbucks spokeswoman, cited data from Euromonitor International, a market research company, showing that Moscow has one coffeehouse for every 3,187 people. New York has one for every 365 people, and Paris one for every 126."

當然三年才去開第一家,競爭者都趕在前頭了,不過星巴克說俄羅斯市場還有很大的空間.發言人引用Euromonitor International這個市場研究公司的資料,紐約每365人一家咖啡店,巴黎每126人一家,莫斯科目前每3,187人才一家.這麼說來台北的星巴克還不算太稠密呢.